10月14日集体开启双十一大促，比去年提前了一周到十天。在此之前，抖音双十一活动已经于10月8日“抢跑”，宣告今年双十一销售周期再一次拉长。
白酒的销售高度依赖于线下批发代理渠道，电商销售的比例并不高，各方研究多认为占比在10%—20%之间。但在近年电商大力补贴下，自带流量的白酒慢慢的变成了各平台增长最显眼的品类之一。21世纪经济报道记者查询在多个平台注意到，剑南春的核心单品水晶剑，在多个平台的补贴后价格已经不到360元，与其出厂价、批发价相比明显倒挂。
今年白酒消费端疲软的影响下，慢慢的变多白酒产品通过补贴、自营等平台活动进入到线上。但酒企、授权经销商的正品，和来源不一的回收酒甚至被酒企认定为假的产品，常会同时在平台出现。
尽管今年电子商务平台普遍减少了低价标签、不再强调“价格战”，21世纪经济报道记者还是注意到，今年双十一低价白酒单品在各平台都会存在。几款白酒大单品，双十一再度普降。某千元级知名白酒，在淘宝、京东、多个平台到手价只有800元出头。某百亿级单品近期的电商价格已经低至600元出头。即便是头部白酒大单品，多个平台的双十一补贴价都争相给出新低。
水晶剑是次高端价格带的百亿级大单品，近期批发价在385元到410元之间。今年水晶剑上调15元后，出厂价上升至410元。水晶剑的市场价长期在400元—500元之间，渠道的利润空间并不算大，但是因为商品市场认可度高、国民度好，经销商普遍是以走量为主。今年线上每逢大促价格都低于出厂价、市场价，意味着次高端白酒线下渠道也已失去价格竞争力。
也有一些低价产品是出现在平台参与的自营渠道，如海外自营或资产自营栏目。相较于百亿补贴，消费者一般认为平台自营渠道的产品保真可能性更大。
有做回收酒的酒商此前对21世纪经济报道记者表示，业内很多从线下、同行回收的产品，就是向平台的超市供货，“能保证是正品，但因为酒企对串货管得严、平台对开店也有要求，只能供给平台。”
在某平台，飞天茅台标注是“品牌官方授权，100%正品”，但点开店铺介绍还是一家第三方专营店，与茅台官方并无关联。
、钓鱼台酒业今年上半年也先后发声明，称核查到部分电子商务平台存在销售假冒产品的情况。
上述低价销售飞天茅台的店铺，就要求买家签收前验货，签收后不退不换。另一电子商务平台一款浓香白酒大单品补贴后价格不到820元，页面注明“签收后不支持7天无理由退换货”。一家电商的自营超市的多款名酒大单品，同样提出“签收后不得退换货”。
尽管不少平台规则称支持“鉴真”“假一赔十”，但一般是要通过平台认可的第三方做验证，而赔偿的也是平台的代金券。剑南春在致消费者的告知书中就提醒，目前部分非授权店铺或直播间为让我们消费者放松警惕，打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还面临店铺突然关闭，售后服务无法保障，自身合法权益受到侵害。
消费者搞不清楚不同平台白酒授权店铺的区别，也很正常。白酒在线上至少有几类渠道：平台自营店铺、酒企在平台的官方店铺、酒企自营平台/App、渠道商线上卖货、酒商线下回收产品。在同一电子商务平台，一些酒企通过酒企自身、旗下子公司、经销商可能同时开设了十几家授权店铺。
，价格一般都高于市场平均价格，酒企的大经销商、一些卖场型酒类旗舰店（如酒仙网、1919等在各个平台的店铺）在电商一般也不以低价为卖点，
不同层级、不同规模的经销商，资金实力也不同。面对白酒消费端疲软、酒企频频提价，渠道利润空间不断缩小，一些仓库存储上的压力大、规模较小的经销商选择转向线上卖货减轻库存压力。
此外，一些酒商会从经销商、酒企直营平台、同行乃至个人消费者手中获得货源，再释放线上。这当中也有正品，但由于一瓶酒经手的中间环节持续不断的增加，出现假冒的可能性也在加大。剑南春所说的疑似为回收、拼凑销售，便是后一种。到底什么资质的卖家可以在线上卖酒？平台怎么样应对商家售假？
也就是商家要售卖相关品牌产品，必须有商标所有权利人及权利人认可的子公司为授权来源的一级授权。
通过提高门槛，平台某些特定的程度上提高了商家售假的资质成本，减少了非正规商家售卖高仿、假冒产品的可能性。21世纪经济报道记者注意到，
京东、抖音、快手都对酒水类目提出了单独的行业规范，对部分头部白酒品牌要求一级授权，对其他白酒品牌，淘宝、抖音、快手要求二级授权，京东要求三级以内的授权。
抖音今年下半年将需要一级授权的白酒品牌从15家减少到了11家后，当前要求一级授权最多的是淘宝，有14家，其次是京东12家，抖音和快手分别是11家和9家。各平台名单中都有出现的分别是茅台、、洋河、汾酒、
然而即便平台是提高资质门槛，这类授权文件也有伪造、冒用的可能性。今年就出现了多起平台售卖名酒被鉴定为假的新闻。平台的应对办法是提高经营门槛、加大处罚力度。今年7月，淘宝变更了《淘宝网酒行业管理规范》，出售假冒商品的，根据情节严重程度会追加提升保证金额度、扣除违约金、管控支付宝账户、监管店铺等措施，单商品多次违规或多个商品违规的，每次要支付1万元违约金。今年春节期间，抖音将酒类店铺的保证金从2万元提高至15万元，高于其他品类，并从7月开始酒类项目不支持“0元入驻”（即酒类商家不可在未缴纳保证金的情况下试运营），两项规定都提高了酒水商家的经营门槛。不过今年8月，抖音又将多数酒类店铺的保证金下调回最低2万元，意在吸引更多酒水商家入驻。
在向白酒品类要业绩和整顿规范白酒销售之间，电子商务平台也在徘徊。低价，自然是最能吸引消费的人下单的“杀手锏”。
面对电子商务平台的白酒产品再次破价，绝大部分酒企目前为止并未发声。即便是此前曾发声的酒企，最近也并无动作。
有酒企人士对21世纪经济报道记者说，其实每到大促酒企都会关注电商的价格变化，但主要是管控经销商，对平台出面补贴的低价产品也没有很好的方法。事实上，即便在剑南春发声后，各平台补贴的低价水晶剑至今依然在继续销售。
比如曾有酒企称平台未授权店铺销售假冒商品后，平台方面回应，商家保证为正品，所售产品支持验货。淘宝上的部分白酒产品，更是宣传产品先发货到平台指定方检验，确认正品后再发给消费者。
前不久的中秋国庆旺季，渠道普遍反馈销售下滑。有分析师此前对记者称调研反馈下滑至少20%，也有券商调研称中秋国庆同比有两位数下滑。
研报10月中旬的研报称，今年酒企的回款进度多在70%-90%不等，同比持平或略慢于往年。
另一方面，随着线上销售占比提升，电商早已不再是对手，酒企也一定要通过平台促销。今年各平台开启双十一促销后，就有头部酒企发文宣传自己的产品登上多个平台的畅销榜单，鼓励消费者“抄作业”。
即便地位如茅台，也离不开电商。10月20日的茅台酱香系列酒电商联谊会第二次会员大会上透露，在行业走弱大背景下，茅台酱香系列酒在电商销售数据仍保持了小幅增长，授权电商单位从34家增至36家，店铺数量也大幅度的增加。正因如此，前两年曾经交锋过的平台与酒企，也逐渐握手言和。即便是拼多多，也已经吸引了洋河、汾酒、
、珍酒等酒企开设官方旗舰店。查询这些旗舰店的品牌授权页面能看到，均有酒企的营业执照或酒企下属电商、销售公司或是重要合作方的信息，有的酒企还不止一家旗舰店。而茅台、五粮液、剑南春目前还没有在拼多多开设官方旗舰店。茅台集团旗下保健酒业，在拼多多有一家官方旗舰店，不过商家经营者信息数据显示是上海宜信电子商务有限公司。对电商而言，白酒优势是货值高、自带流量因而投入回报高，但其同时又有渠道复杂、价格不透明的特点，与电商的去中间商、价格可比等优势恰巧相反。随着近年电商大促不断演进，名酒大单品的价格已经越来越透明，但电子商务平台的白酒来源反而是越来越复杂，有逐渐被线下同化的趋势。
武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青建议，酒企应对线上和线下经营产品做区别、区隔，以应对部分商家销售高仿产品或甩卖酒厂普销产品。
这需要时间，也取决于酒企和电商的关系演变。对于多数酒企而言，借电商之手把既有产品更多卖出去，才是要紧事。（文章来自：21世纪经济报道）
